Web活用備忘録

集客単価・顧客獲得単価を考える

2008 年 6 月 28 日

アイタス石川
こんにちは。今スグ試せるWeb活用研究会の石川です。

「予算はまったく無いのだけど、ホームページを作ってほしい」。

こういった相談が、ごくたまにあります。最近は少なくなりましたけどね。最近のWeb担当者は優秀です。Webサイトは企業活動の要のひとつとなっているので、無能な者を配属できなくなりました。

企業Webサイトへの投資を考えるにあたり、ケーススタディのひとつとして以下の思考遊びをしてみました。できるだけシンプルなモデルを用意します。アイタスが実際にWeb施策をプランニングするときには、もっと別な要素も含めて考えますので、以下は頭の体操程度に捉えてください。

■相談企業

実店舗を4店展開している高級輸入雑貨販売店

主な宣伝広告手法:月刊『すてきな雑貨百貨』へ4色2P毎月出稿 40万円

100円1000円のグッズではなく、数万円〜数十万、なかには数百万の家具を扱っており、商売のポイントは集客にあるとします。

現在、月刊専門誌へカラー見開き広告を毎月出稿しており、広告費は40万円。本が出ると、月平均8名、週に2名程度の「雑誌見て〜」という来店者があります。

というわけで、集客単価は40万円 ÷ 8名 = 5万円/人 となります。

※話が複雑になっていくので本稿ではこれで留めます。詳しくは顧客獲得単価・CPO(Cost Per Order)・CPR(Cost Per Response)などで検索をしてください。

月に8名の来店者をさらに増やしたいということで、自社ホームページを開設します。目的はズバリ、来店者増。

現況施策の実績が5万円/人なので、これを基準に物事を考えます。

月8名の来店者をどれだけ増やすのか?

→月12名にしたい。つまり、4名増・1.5倍が数値目標。

現況集客単価実績から算出すると

5万円/人 × 4名 = 20万円 となります。

Webサイトに投資しておかしくないカネは月額20万円と考えます。

※繰り返しとなりますがこれは頭の体操だからね。自社ホームページを考えるきっかけにしていただけると嬉しいです。

「予算無いのだけど、なにかしたい」「安けりゃ安いほどいいよ」より「現況の宣伝広告費のコストパフォーマンスを踏まえて、それを基準にどれだけWebサイトに投資すべきか試算してみよう」のほうが、前向き・建設的・具体的っぽい気がしませんか。

月額20万円を年間予算に変えて、Webサイトの年間予算を240万円とします。

このWebサイトの数値達成目標は

「ホームページを見ました」という来店者を年間48名獲得することです。

年間48名の来店者を確保できるWebサイト企画を予算240万円で実施する。

キリの良いところで年間50名を達成したら、担当者を表彰してあげましょう。

これが、ホームページづくりの基本的な考えかたとなります。

年間480名であれば、予算は2400万円です。
年間5名であれば、予算は25万円です。

まぁ、年間5名であれば人が動くだけハラが減るので、やらないほうがいいですよね。つまり、20万〜30万程度の企業サイトであれば、無くて良いのです。

「予算無いのですが〜」「安くやってくれるところ探してます〜」「見積出せやオラオラ」という相談者に限って、上記のような前提条件が明確になっていないので

○他社でユニークな企画やっているので、それに負けないおもしろいことをやりたい

○オレ様が気に入るデザインをひとつよろしく。気に入るまで何度でも修正してもらうよ。当然でしょこっちは客なんだから

○Web2.0でお願いします

○あれもやりたいこれもぜひそういえばそれも大切です

と、目的につながらない部分で迷走してしまいます。

獲得目標へ向かう視点が定まっていないので、相見積とデザインサンプル(デザインサンプルは獲得目標には完全に無関係なので、見るだけムダ)を数社から取り寄せ、内容はわからないので最安値のところへ発注してしまいます。

このような流れで失敗している企業Webサイトがたくさんありますね。

また、制作会社側も「依頼主の獲得目標」など気にしていないケースが散見されます。

そのような制作会社に共通する事項としては

○すぐ見積・デザイン案が出てくる

○依頼主とサイトの目的・獲得目標の共有をするためのディスカッションをおろそかにする

○Flashを勧める(動きのあるコンテンツはよほど賢いプランナー・デザイナーが介在しない限り、大抵の獲得目標にはまったくつながりません。カネのムダ)

○Web標準・CSS・ユーザビリティ・アクセシビリティなどなど、作り手の自己満足系の技術に固執する(これらを最重要視する制作者へ試しに「それやるとウチはなんぼ儲かるの?」と聞いてみましょう)

○Movable Type・WordPress・LAMP・自社開発のモジュールなどなど、プラットフォームの話に終始する

○実際に誰が制作するのかわからない(下請け・孫請けに丸投げするので、制作者を打ち合わせの場に出せない)

○直接会わない(メールや電話で済まそうとする)

といったところがあります。上記事項が複数当てはまるところは要注意。

つまり、Web制作会社自体、自分たちが引き受けた仕事を「依頼主の目的を達成するためのサイトづくり」とは捉えていない場合が少なくないわけです。「客からMTカスタマイズしてくれと依頼されたからそれやってる」といった「作業」の意識しか無い制作者には一円も出してはいけません。

経営者が「ホームページのことはよくわからない」としても、経営上の数字は理解可能です。「ウチの社長はWebに理解が無くて……」とボヤいている担当者は仕事をしていませんね。

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